来自 配资炒股 2020-01-13 13:13 的文章

股票配资开户之家国产美妆真的崛起了吗?

  核 心 要 点

  国货美妆此前因渠道为王的打法,在渠道和传播上支出巨大,最后留给做产品的钱很少,因此难以摆脱廉价、低质形象。

  线上渠道崛起、场景化营销平台走红,为国货美妆提供了发展的窗口期。

  国际大牌正在复制国货美妆在营销上的打法,双方短兵相接,未来竞争会更加激烈。

  

  当曾经只用国际大牌的女生也开始用起国货美妆,你很难忽略那些听上去有些陌生的国产新品牌。

  试错成本低、效果高于预期是不少女生的“入坑”路径:“看到好多人推荐就想试试,反正也不贵,没想到还挺好用的。

  在2019年的消费市场和资本市场上,国货美妆热度空前。

  完美日记不用多说,即使是不关注美妆市场的人,也多少听过这个高速增长、备受资本青睐的国货彩妆品牌。2019年“双十一”,完美日记占据彩妆榜单第一位,排在其后的则是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌。据36氪消息,2019年9月,完美日记完成C轮融资,高瓴资本领投,红杉中国和华人文化跟投,此轮融资的估值超10亿美金。

  受到资本追捧的还有HEDONE、橘朵等国货品牌,它们在舆论场的声量越来越大。

  在以往认知中,美妆市场是被国外大牌长期占据的红海,公众对国产品牌的观感是廉价、质量差,而如今国货美妆如雨后春笋般涌现、火爆空前,与固有印象形成鲜明反差。

  当过往经验无法解释当下时,该调整的是对行业的认识和理解。

  日前,「深响」与943、谷雨、Colorkey等国货新品牌的CEO、合伙人、市场总监等深入交谈,也探访了广州的美妆代工厂、研发中心,试图从一线感受行业的变化。

  现象背后的本质到底是什么?不同的人给出了不同答案,而这些答案最终指向了共同的原因。

  渠道传播变革下的机遇

  研究美妆行业,广东是饶不开的区域。

  广东是美妆日化产品大省,据2019年广东省药品监督管理局统计,广东省化妆品年产值已超过2100亿元,且保持连续增长,截至2019年4月,广东共有化妆品生产企业2600余家,化妆品经营企业数量超过50万家,产品品种数量约占全国总量的68%。

  新近崛起的国产美妆品牌也成长于广东:943、谷雨、Colorkey及爆红的完美日记都是广东品牌。

  工厂密集的广东制造能力强大,但在过去好些年,大部分广东化妆品的标签一直是低端、山寨,这种印象的产生和整个美妆行业的发展有关。此前美妆行业供应链只是被动按照别人的要求来做,所有东西都是复制,技术能力薄弱。

  技术积累的不足可以补上,但麻烦的是,前些年整个美妆行业的打法让国产美妆无法跳出死循环。

  其中的一个重要原因在于,“渠道为王”曾经是美妆行业制胜的不二法门,其做法是通过线下大量铺货和密集的广告投放来抢占用户心智,这在很长一段时间被证明是有效的。

  但水涨船高的渠道成本也带来问题,由于渠道成本高,国产品牌在资金量相较薄弱的情况下,将大部分成本投入到渠道和营销,相对忽视产品。同样出于成本考虑,品牌对上游工厂不断压价格,工厂没有动力做研发,即使做了品牌也不愿意用。

  943 CEO王军曾在妮维雅集团工作数年,称“屈臣氏的人都认识我”,熟悉“渠道为王”的他对之前的打法并不认同。在他看来,“品牌-经销商-渠道”的模式要经历层层剥削,且每年房租都在涨,最后留给做产品的钱很少。

  同时,国外大牌得益于长期的品牌和资金储备,在渠道上会更加强势,国产美妆的成长空间被进一步压缩。多重不利因素造成恶性循环,国产美妆品牌只能靠低价搏眼球,低端廉价的印象由此而生。

  因此,近两年国产美妆的崛起与渠道转变密不可分,在业内人士看来,屈臣氏营收出现疲态是行业拐点。