来自 配资炒股 2020-01-14 18:22 的文章

银河股票配资疯狂的波司登:万元羽绒服直逼大鹅

  2012年,我对波司登爱答不理,2019年,波司登让我高攀不起。

  最近,总听到这样的抱怨:“羽绒服变贵了。”甚至有人直言:“都是波司登带了个坏头。”打开波司登天猫旗舰店后,金融界发现,波司登真的变了。

  原来那个“土得掉渣”、价格便宜的波司登,摇身一变,均价直逼2000元。而2019年10月发布的“登峰”系列竟还限量发售,最便宜的5800元,最贵的11800元,比肩加拿大鹅,变身奢侈品。

  与价格一起飞升的,还有波司登的审美。

图片0

  这是2012年波司登的反季促销广告,醒目的“全场99元起”和非红即绿的羽绒服让人有拔脚就走的冲动。

图片0

  这是2019年官网放出的海报,洋气的模特、洋气的拍摄场景、洋气的羽绒服,你说这是加拿大鹅,我也是信的。

  什么都好了,就是打折力度大不如前。据悉,严格控制促销幅度是波司登战略转型的手段之一,而这一切要从2017年说起。

  涨价!涨价!再涨价!

  羽绒服是一个季节周期性非常强的行业。

图片0

  在2009年以前,波司登的主营业务是羽绒服,“只能卖一个季度”逐渐成了创始人高德康的“心病”。2009年,他提出“四季化、国际化、多品牌化”的三化改革,然后就在扩张的路上一去不返。经过几年的疯狂收购和铺店后,波司登拥有了女装、男装、童装、户外装等等。数据显示,2013财年,波司登线下门店数达到了惊人的14435家。瑞幸看了都要认输。

  不过,门店多,市场不买账也没辙。2013-2017年,股价跌出了一个平滑的“乀”。

图片0

  再看财报,营收从2013年的93.25亿,以平均每年减少12亿的速度,跌到了2016年的57.87亿。净利润更加惨烈,从2013年的10.53亿缩水近5倍,变为2016年的2.61亿。千言万语一句话,盲目多元化扩张不可取啊。

  迷茫而困惑的几年过去,2017年波司登迎来了自己的转折。砍掉冗余业务,专注羽绒服是最高战略。也是这一年,加拿大鹅爆火,弥补了国内市场奢侈羽绒服的空白。2018年,波司登进一步提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”战略,专注羽绒服赛道。

图片0

  或是被Moncler和加拿大鹅的高价入场和不俗的成绩刺激到了,又或是品牌升级的步伐也刚好行至此处——波司登誓要在现有价格段的基础上再进一格,补上国内羽绒服市场3000-10000元的空档。

  华创证券回顾了波司登的提价历史。

  2017年,提价试水,推出“极寒系列”,定价1899元,售罄率达90%,波司登备受鼓舞。

  2018年,主品牌价位从≦1000元,提升至1300-1500元,同时提升≥1800元的产品占比至25%。

  2019年,平均售价提高20%-30%,定位高端的“登峰”系列售价5800-11800元,追上了加拿大鹅。

  那么2020年呢?继续涨价!据悉波司登“十年规划”战略(3+3+4)启动,预计将主力产品价格拉升至1500-2000元,而对于高端线,第一个3年,单品价格将提升30%。

  股价3年翻10倍

  目前来看,波司登的转型似乎得到了市场的认可。2018、2019年度销售收入大幅上涨,股票遭资本疯狂追捧,在全球市场一片愁云惨淡的2018年,波司登股价逆市翻倍,与大盘背道而驰。转型3年股价最高涨幅超过10倍。

图片0

  2019年的6月24日,疯狂的波司登曾迎来Bonitas Research的沽空报告,当天波司登以股价暴跌24.78%停牌收尾。不过,逐条回应后,事情很快平息,波司登继续一路上扬。

图片0